Этапы воронки продаж: как построить свою и найти, где утекают клиенты
Этапы воронки продаж на живых примерах: услуги, магазин, запись. Как правильно называть этапы, считать конверсию между ними и находить дыру, в которую утекают деньги.
Воронка продаж — это путь клиента от «услышал о вас» до «заплатил», разбитый на этапы. Назвали воронкой, потому что на каждом шаге людей становится меньше: сто зашли на сайт, десять оставили заявку, трое купили. Штука не академическая, а рабочая: пока пути нет на бумаге, деньги утекают неизвестно где; когда этапы названы и посчитаны, дыра видна и чинится. Разберём, как построить свою воронку, — с примерами и типичными ошибками.
Классические этапы — и почему их нельзя просто скопировать
База выглядит так: внимание (человек узнал о вас), интерес (зашёл, читает, сравнивает), обращение (заявка, звонок, сообщение), переговоры (уточнение, счёт, согласование), сделка (оплата) и — этап, который забывают чаще всего, — повторная покупка.
Но это скелет, а не готовая воронка. Рабочие этапы у каждого бизнеса свои, и настраивать их надо под свой процесс. Сравните два примера.
Ремонт квартир: заявка → квалификация (наш ли клиент: район, бюджет) → замер → смета отправлена → договор → предоплата. Салон красоты: заявка на запись → запись подтверждена → пришёл на визит → повторная запись. У магазина своё: положил в корзину → оформил → оплатил → выкупил заказ. Общее одно: этап — это состоявшийся факт, а не настроение.
Главное правило: этап — это факт, а не ощущение
Самая частая ошибка при настройке воронки в CRM — этапы-настроения: «думает», «тёплый», «почти готов». Проверить их нельзя, менеджеры двигают сделки по ощущениям, и воронка превращается в художественную литературу. Правильный этап отвечает на вопрос «что конкретно произошло»: смета отправлена — факт, договор подписан — факт, «клиент заинтересован» — не факт, а мнение. Если по названию этапа нельзя однозначно сказать, находится в нём сделка или нет, — переименуйте этап.
Вторая ошибка — этапов слишком много. Пятнадцать стадий никто не поддерживает актуальными. Начните с пяти-семи: хватает почти любому бизнесу, а дробить всегда успеете.
Конверсия между этапами: где именно дыра
Сила воронки — в цифрах переходов. Считается просто: сколько сделок перешло на следующий этап, делённое на сколько было на текущем. И вот тут начинается интересное: общая конверсия «из заявки в деньги» может быть одинаково низкой по совершенно разным причинам, и лечатся они по-разному.
Пример из практики. Заявок сто, замеров тридцать, смет тридцать, договоров пять. Дыра не в заявках и не в сметах — она между сметой и договором: люди получают расчёт и пропадают. Значит, работаем там: перезвон через день после отправки сметы, варианты комплектации вместо одной цифры, срок действия цены. А если бы проседал переход «заявка → замер», лечили бы скорость первого звонка. Без воронки обе ситуации выглядят одинаково: «мало продаж, давайте больше рекламы». С воронкой видно, что реклама тут вообще ни при чём.
Куда смотреть в первую очередь: скорость первого ответа на заявку (самая дырявая точка у большинства — перезвон через день убивает до половины обращений) и этап, после которого «клиент думает» дольше недели.
Воронка живёт в CRM, а не в голове
Руками воронку не посчитать — надоест через неделю. Она живёт в CRM: сделки двигаются по этапам, система сама считает конверсии и подсвечивает зависшие. Заявки в воронку должны попадать автоматически — с сайта, из мессенджеров, с телефонии (как связать сайт с CRM), иначе воронка показывает не бизнес, а ту его часть, которую менеджеры не поленились внести. И у каждой сделки в воронке должен быть следующий шаг с датой — сделка без задачи это сделка, о которой забыли.
Отдельный уровень зрелости — смотреть воронку по источникам: заявки с поиска, с рекламы, с рекомендаций конвертируются по-разному, и без разбивки хороший канал легко зарезать вместе с плохим.
Частые вопросы
Какая конверсия воронки считается нормальной?
Универсального норматива нет — «из заявки в продажу» гуляет от 5% в холодных нишах до 50%+ в записи на услуги. Полезнее сравнивать себя с собой: замерили текущие цифры, починили самый слабый переход, замерили снова. Рост на несколько процентных пунктов в одном месте воронки часто даёт больше денег, чем удвоение рекламного бюджета.
Нужна ли воронка, если у меня записи, а не «продажи»?
Да, просто она короче: заявка → подтверждение → визит → повторный визит. И главная метрика в ней — возврат клиента: удержание в записевом бизнесе решает больше привлечения. Как работать с базой на возврат — в статье про клиентскую базу.
С чего начать, если сейчас нет ничего?
С листа бумаги: выпишите путь клиента фактами, от первого касания до денег, 5–7 этапов. Потом посчитайте прошлый месяц по этим этапам — хотя бы приблизительно, по почте и памяти. Цифры сами покажут, где больно. А чтобы дальше они считались без вас — переносите воронку в CRM, это часть нормальной автоматизации.
В студии ШЕСТЕРОВ мы настраиваем воронки в CRM под процесс конкретного бизнеса — с автоматическим сбором заявок с сайта и мессенджеров. Напишите, поможем разложить ваш путь клиента на этапы и увидеть цифры.